當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容 “國際城”石家莊營銷策劃案 作者：高韜 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

    在房地產(chǎn)市場，有人說歐美和香港人是一個大學(xué)生，上海跟廣州已經(jīng)是中學(xué)生了，北京才是小學(xué)生，那么石家莊人是什么呢？      
    石家莊市一個叫“國際城”的樓盤年底開盤時，當日628套住宅賣了500多套，開發(fā)商日進2億資金。在開盤前的近30個小時里，已有上百人的隊伍瑟瑟駐立在冬雨中。等到該盤粉墨登場時早已匯集洶涌人潮，不得不動用公安到場維持秩序�！叭藖懑偂钡膿屬忥L(fēng)暴讓投資方PEP基金的港方代表震驚。類似的情形在香港只在金融危機前出現(xiàn)過；在北
京也僅有經(jīng)濟適用房才發(fā)生過。“國際城”不過是石家莊鄰郊的容積率近2板式多層和小高層為主的普通住宅，為何能引起石家莊人如此大的興趣呢？      
    項目拔高，廣告加壓，心理崩潰
     北京的“珠江國際城”3000畝地上建150萬平主米的住宅；石家莊“國際城”800畝地上出了100多萬平方米的房子，住起來遠遠不如“珠江國際城”舒適。然而，卻號稱在世界建筑史具有劃時代意義的“新城市運動發(fā)祥地”。巨石碑、雅典衛(wèi)城、美國總統(tǒng)山和華盛頓塑像、法國玻璃金字塔和鐵塔等全球眾多著名建筑標志盡成其比附的對象；城市革命、史無前例、移植法國、新左岸建筑等口吻不絕于耳，被當?shù)孛襟w稱作石家莊房地產(chǎn)發(fā)展史上的“拐點”，“國際城”被舉得比天還高。      
    從開盤前十天開始，石家莊市算得上大街的所有街道兩旁燈桿掛滿了“國際城”廣告旗，排在前四名的當?shù)刂饕獔蠹埫刻烊�到四個彩色整版廣告。密集的廣告鋪天蓋地勢如破竹，達到了極高的接觸率，還有當?shù)貛缀跛�有媒體不惜版面的輪番報道，市民的胃口被吊得老高；足夠?qū)挼男麄髅姘褲撛谫徺I力最大限度地挖掘出來，同時也實現(xiàn)了對競爭對手的封殺。      
    硬啟動的石家莊“國際城”類似于兩年前的北京戀日嘉園，當時一期500萬密集廣告一舉成名，700余套住宅四個月熱賣近八成。石家莊“國際城”卻比北京戀日嘉園成績出色得多，開盤一天預(yù)售即達八成。本來中國人就是全球最依賴廣告的民族，石家莊是否是全國最相信廣告的地區(qū)就不得而知了。      
    “國際城”的操盤方式雷同于好萊塢推廣大片的手法，強勁的宣傳攻勢讓你乖乖跑進電影院，或許你出來后大叫“沒看頭”，但下一次你還會被勾引進去。也有饑餓營銷的跡象：通過立體造勢持續(xù)加溫市場，在未上市前激發(fā)積聚買家的欲望，制造一定程度的饑餓感，開盤時迸發(fā)強大購買力。     
    從營銷心理層面分析，著名的認知對比原理更能窺視到買家心理不自主地變化。一桶冷水、一桶溫水、一桶熱水。把左手放入冷水右手放入熱水后，然后同時把兩只手伸進溫水中。結(jié)果左手感到是熱水，右手覺得是冷水。當“國際城”被賣家抬得足夠高、氣勢造得足夠大時，買家頭腦發(fā)熱心跳加速，形成對比認知。低開高走的價格盡管比周邊樓盤房價高出，但也不覺得貴了。天花亂墜的說辭、云山霧繞的樓書、富麗堂皇的賣場、擦肩接踵的人群……一連串的“鋪墊”，怎能不逼你說“是”。      
    與購房者的熱情形成反差的是售樓代表的冷漠式服務(wù)。售樓電話要么占線要么無人接聽，這個戶型已經(jīng)賣完了，那個戶型不多了的回答，是否是賣家故意制造的短缺現(xiàn)象。營銷心理學(xué)指出，幾乎所有的人都會受到短缺原理的影響，與希望獲得一樣?xùn)|西相比，害怕失去東西的恐懼似乎更能成為人們行動的動力。      
    “國際城”開盤促銷上有五個層次的大獎，每五人一組，每組都有萬元以上的大獎，越先到，獎越大。那些在風(fēng)雨中寒而不栗蔚為壯觀的隊伍，很大程度上是獎品招惹的。他們本身也無意中成為賣家的活道具，成為后繼者的榜樣。社會認同原理認為，看到別人在某種場合做某事，自己就會斷定這樣做是有道理的。這種從眾心理在對項目形勢不清的時候，往往會導(dǎo)致“多元無知”的可笑現(xiàn)象。 
     撥開迷霧，回歸理智
     買房子是很多人一生中最大的投資，理當三思而后行。可是發(fā)生在“國際城”上的一幕讓許多旁觀者不可思議。一邊是預(yù)謀已久強施攻心術(shù)，一邊是脆弱玻璃心不求買點；一邊是從北京搬兵借將爆炒熱捧，一邊是不求甚解見廣告就發(fā)蒙。難道石家莊人買房子不需要理由嗎？      
    石家莊“國際城”似乎渾身都是金光閃閃的賣點，其實是避實就虛顧左右而言他，讓一些業(yè)主一頭霧水：不提容積率、綠化率、單元使用率等重要功能指標，售樓代表也一概不知；物業(yè)管理費不詳；55萬平方米的“國際城”車位只字未提，更甭說人車分流和地庫了；蜚聲國際的建筑界國際大師登臨，卻說不清是哪位大師，而北京陽光100卻可與三位大師對話……在產(chǎn)品上稱“移植法國”，自然也就沒有了創(chuàng)新。兵營式布局，高層讓多層業(yè)主對森林公園難以望及，連“藏谷”都是拿北京“藏酷”的；全部115―286平方米的偏大戶型造成極高的總價，令過度消費的置業(yè)者太辛苦，總價偏高在未來市場意味著競爭優(yōu)勢降低。多層復(fù)式近60萬，在石家莊可住上Townhouse或黃金地段上的酒店式公寓，高層復(fù)式近100萬也可住上擁有私家園林的別墅。在價格方面沒有“明碼標價”，回避均價和總價概念，只提1800元的低起價。然而，1800元的房子都是為數(shù)不多位置不佳的準尾房。在營銷心理學(xué)上這是開發(fā)商故意拋出的低球策略。事件發(fā)生的順序總是這樣的：首先出一個很有誘惑力價錢，使顧客做出購買的決定；然后，那個先給出的誘惑卻被巧妙地拿走了。這時顧客即使吃了一點虧，也不會在意，甚至很高興。在廣州，購房實例把房號、景觀、戶型、面積、原價、特惠價、優(yōu)惠金額、月供列得明明白白，而石家莊“國際城”280平米的住宅相當于廣州4－7套住宅，厚利多銷沒商量。      
    “國際城”原來是省谷子研究所和省糧油作物研究所等單位的大片荒地，拿地成成本會較低。這部分費用大致占開發(fā)成本的30％。廣告量雖然很大花費卻不見得多，開發(fā)商提著密碼箱找媒體沖著三折談沒問題。加上多層2600元高層3500元的高價，開發(fā)商的獲利空間相當大。      
    北京人炒作是一流的，成功的概念炒作一般是有個性支持的，現(xiàn)代城、左岸工社、北京印象等項目產(chǎn)品個性鮮明。而石家莊還沒有個性樓盤，炒概念談不上，充其量是造聲勢而已，得勢者得人心。相對于石家莊人購房時的盲目跟風(fēng)追漲，上海人廣州人香港人卻理性踏實得多了。如今上海人買房“功課”越做越細，思路越來越理性，不再相信概念炒作。他們可以去市政規(guī)劃館看遠景，可以參加“理性購房問答活動”；香港人買房更保守，很少一步到位，而且第一次買樓的人從來都不會買預(yù)售樓，他們會了解開發(fā)商的背景和實力，也決不相信炒作。      
    那么如何才能保持理智平和的心態(tài)呢？著名建筑師張開濟曾意味深長地說：“不能讓房地產(chǎn)商變成設(shè)計師”。中國95％的開發(fā)商是第一次開發(fā)項目，特別是在房地產(chǎn)業(yè)處在初期的地區(qū)，開發(fā)商拼膽量、拼廣告，正是追求利益最大化的時候。一旦市場走向成熟消費者趨于理性，開發(fā)商就要拼品質(zhì)比服務(wù)了。所以，購房者要筑好牢固的心理防線，首先把開發(fā)商看作牟利者，在此前提下多問多比較，擦亮眼睛搞清自己真正的需求。      
    房地產(chǎn)交易更好比一場心理戰(zhàn)，只有理性挑剔的購房群體才能造就高品質(zhì)的開發(fā)商。有一段比喻入木三分地揭示了目前國內(nèi)一些地區(qū)房地產(chǎn)浮燥熱銷現(xiàn)象：商業(yè)捕魚人很會利用這一現(xiàn)象：先將大量魚餌投入水中，引誘魚群一窩蜂地擁上來，使這片水域變成擺動游弋的魚鰭和張開爭食的魚嘴的天下。等到池里的魚已經(jīng)瘋狂到什么都咬―――－包括赤裸裸的金屬魚鉤的時候，捕魚人就把沒有餌的釣鉤拋入水中，把魚一條條地釣上來，既省錢又省力。 


作者簡介：高韜 WBSA國際商務(wù)策劃師，WBSA中國區(qū)理事，行銷評論家，資深文案。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)，廣告年資九年，擅長策略與文案，身為國內(nèi)外多家企業(yè)、傳媒和咨詢機構(gòu)的營銷廣告顧問，專欄作家。經(jīng)常在《動腦》（臺灣）《國際廣告》《中國廣告》《廣告導(dǎo)報》《廣告人》《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟觀察報》等財經(jīng)報刊上發(fā)表文章�，F(xiàn)就職于石家莊日報社廣告部。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：0311－8629354，電子郵件：gtgr@263.net